В прошлом году, когда ювелиры искали новые возможности для поддержки бизнеса после локдауна, Московский ювелирный завод провел ребрендинг – сменил название на MIUZ Diamonds, обновил модельный ряд и выпустил коллекцию для миллениалов с выращенными бриллиантами. О новом позиционировании и о том, какие технологии лучше работают на продажи , рассказала директор по маркетингу Ирина Васинская
Какие изменения ждут компанию после ребрендинга?
Старое название – Московский ювелирный завод – информативное, внушающее доверие, ассоциировалось с производством. Создавая новое позиционирование, мы внимательно изучили свою целевую аудиторию, в первую очередь женщину, ее потребности и настроение и постарались это отразить в нашем новом бренде. Мы хотим органично встроиться в жизнь женщины, стать брендом, который ее понимает, воспевает, вдохновляет и всегда рядом. Каждая женщина уникальна и достойна лучших и самых качественных украшений, которые подчеркнут ее индивидуальность.
Планируется ли изменение ассортимента, цен и дизайна для молодежной аудитории?
Мы внимательно прислушиваемся к запросам молодежи и стремимся к тому, чтобы быть им интересными. Для молодой аудитории у нас есть коллекция Arabella – это украшения из золота разных цветов, их можно носить одновременно, чтобы получилась модная многослойность, коллекция Tenero если интересуют минималистичные украшения с бриллиантами. Кроме того мы выпустили коллекцию Millenium – с выращенными бриллиантами.
Запустить коллекцию с выращенными бриллиантами – неожиданное решение для вашей компании. Вы сделали это, чтобы привлечь новую аудиторию?
Выращенные бриллианты — это международный эко-тренд и быстрорастущий сегмент. В нашей стране он находится на старте и в ближайшие годы будет активно развиваться. Мы не можем его игнорировать.
Наверное, пока сложно оценить, насколько этот тренд окажется успешным?
Украшения с выращенными бриллиантами уже продают в России, мы одни из первых, кто вывел их на рынок. Посмотрим, как будут вести себя другие компании, покупатели. Мы рассматриваем эти украшения не как продукт, а как отдельную категорию для своей новой аудитории – осознанных молодых людей. Мы предполагаем, что многие из них ранее вообще не интересовались бриллиантами, ювелирные украшения не относились к системе их ценностей, но для них важны экологические проблемы нашей планеты.
Эти украшения заметно отличаются по стоимости?
Несмотря на то, что с точки зрения внешнего вида и качества их невозможно отличить от природных бриллиантов без специального оборудования (у нас оно есть) стоимость отличается примерно в два раза. Как правило покупатели выращенных бриллиантов – рациональные люди, ведь за меньшие деньги они приобретают более крупный камень, а о том, что это выращенный бриллиант, никто кроме них не знает.
У выращенных бриллиантов очень сложная история. На международных площадках не один год спорили, стоит ли вообще называть их бриллиантами, как их позиционировать и продавать. Что вы указываете на бирках, как оформляете витрины?
Открытость и честность – главные ценности нашей компании, поэтому при заинтересованности покупателя наши продавцы сразу информируют о том, что это украшения из выращенных бриллиантов, а также рассказывают о технологии производства и характеристиках таких камней. Millenium – это отдельная коллекция, которая размещается в отдельных витринах. На бирке мы указываем, что камень выращенный, а также массу и чистоту.
Как вы планируете работать с молодежной аудиторией? К примеру, «Бронницкий ювелир» в прошлом году привлекал рэперов…
Рэперов мы совершенно точно привлекать не будем, потому что наше позиционирование не очень ассоциируется с рэперами. Если говорить о продвижении, то сейчас активно развиваем соцсети, используем все возможные онлайн – инструменты, наращиваем трафик в онлайн-магазин за счет хорошего сервиса, быстрой доставки, качественных фото и видео. Исследуем разные форматы контента на всех площадках, картинки – на моделях, в движении, при разном освещении, чтобы представить продукт как можно лучше, помочь сделать выбор в пользу покупки.
Какие соцсети у вас в приоритете?
У нас есть аккаунты везде, но активнее мы развиваем Instagram, так как там лучше всего работает качественный визуальный контент.
Ювелиры, как и большинство ритейлеров, исследуют новые возможности, чтобы запустить продажи. За время пандемии покупатели привыкли к онлайн-шопингу, расскажите, как у вас обстоят дела?
В ювелирном бизнесе клиенты все равно предпочитают сначала увидеть и потом купить, все-таки контакт с украшением очень важен, поэтому мы не заметили существенного оттока клиентов из магазинов. Как только всё открылось, люди стали активно покупать, чтобы снова порадовать себя.
А какой процент продаж составляют сейчас заказы через интернет?
На текущий момент мы удвоили долю заказов, сейчас этот показатель составляет 15% по сравнению с 8% год назад.
Какая тенденция продаж в разных сегментах – премиум и масс-маркет?
Мы наблюдаем рост в масс-маркет от 20 до 40% в зависимости от региона. Как я говорила ранее, мы внимательно прислушиваемся к запросам молодежи и в коллекциях MIUZ Diamonds много трендовых украшений. Продажи растут за счет разнообразного ассортимента – мы активно работаем над расширением существующих линеек, а также введением новых стильных моделей украшений из золота без вставок и с полудрагоценными камнями. В наших магазинах все модели колец, серег-пуссет, подвесок и колье представлены в трех цветах золота – желтом, белом и розовом. Что касается премиум, а это украшения стоимостью от 1 млн. руб. и выше, то самый высокий спрос на украшения из золота с крупными центральными сапфирами, рубинами и изумрудами, с бриллиантами фантазийных цветов. Мы расширили премиальные коллекции и добавили в ассортимент украшения с танзанитами, аквамаринами и рубеллитами.
Скидки – одна из проверенных стратегий, которая помогает продавать, насколько это соответствует вашей новой концепции?
Как производители мы можем предлагать хорошие цены и условия, но скидки – совсем не наша стратегия. Мы за прозрачность и честные цены. Скидки всегда вызывают много вопросов у покупателей. Самый главный – насколько справедлива цена, от которой делают скидку? Такая практика подрывает доверие к отрасли, девальвирует продукт. В ювелирном сегменте не такой широкий инструментарий для продвижения, мало что реально работает, поэтому скидками пользуются как проверенным и простым способом, чтобы быстро продать, забывая о ценности эмоций, которые дарят украшения. Посмотрите, как работают международные бренды – они продают мечту, а у нас ценность украшения измеряется стоимостью за грамм.
Какие еще есть способы привлечь покупателя? На вашей последней презентации украшения демонстрировали модели на подиуме, думаете о сотрудничестве с фэшн-марками?
Это интересный маршрут, но нужно очень аккуратно искать бренд для коллаборации. Он должен быть близким по духу, трендовым и классическим одновременно. Таких мало.
Фото: MIUZ Diamonds
