В этом году игроки ювелирной индустрии подверглись испытаниям на прочность. Все, кто устоял и сохранил бизнес, накануне нового сезона задумались о том, как построить маркетинговую стратегию в условиях пандемии? Что будет завтра? А через год? Давайте разберемся
Я много лет исследую возможности маркетинга в ювелирном сегменте. Темы инклюзивности и разнообразия, которые я активно обсуждала с читателями своего блога в прошлом году, неожиданно вызвали широкий резонанс и привели меня на public talk, посвященный маркетингу бриллиантов. Во время этой любопытной дискуссии я почувствовала всплеск внимания со стороны слушателей в зале. Что произошло?
Инсайдер или aутсайдер
Вы когда-нибудь задумывались о том, какую роль в вашей жизни играют ювелирные украшения? В свое время я оказалась в этой индустрии случайно. Меня не интересовали драгоценности, не было родственников и друзей, увлеченных ими. Когда я приехала в Валенцу, где каждый второй житель занимается ювелирным производством, то ощущала себя аутсайдером. За годы работы в завораживающей атмосфере сверкающих украшений я превратилась в инсайдера и уверенно чувствовала себя среди профессионалов. В отличие от обычных людей, повседневная жизнь которых никак не связана с золотом и камнями. Я научилась видеть продукт со стороны и изнутри, глазами производителя и покупателя. Это одно из главных качеств маркетолога.
Вернемся к теме инклюзивности. В прошлом году я также предложила своим читателям порассуждать о том, как продвигать украшения среди «светлокожих мужчин старшего возраста». Эта тема почти никого не заинтересовала. Я была уверена, что у инклюзивности и разнообразия нет шансов. Что изменилось за год? В общественной жизни произошел подъем протестного движения Black Lives Matter. Инклюзивность и разнообразие нашли поддержку в социальных сетях. Современный мир стал похож на матрицу, включающую множество локальных групп со своими правилами и эстетикой. Людям стало проще находить единомышленников, объединяясь для решения социальных или экологических проблем.
Как это использовать в ювелирном бизнесе?
Больше не нужно идти в ногу со всеми, чтобы вас услышали. Сосредоточьтесь на ценностях своей компании и ищите потенциальных покупателей среди людей со схожими эстетическими предпочтениями и образом жизни.
Что такое инклюзивность?
Это не только воплощение образов, к примеру, пышнотелых красавиц в рекламе ювелирных украшений. Понятно, что вы думаете и о них, когда создаете коллекции. Но думаете ли вы о них по-настоящему, когда выкладываете на витрины стандартные браслеты длиной 19 см? Вам известно, что это им не подходит? Купить украшение по размеру – огромная проблема для полных женщин. Аналогичная история с браслетами для тучных мужчин.
Я уже слышу ваши возражения, что невозможно адаптировать ассортимент под нестандартные запросы, никто не хочет вкладываться, для этого есть специальные мастерские. Так вот, сейчас самое подходящее время, чтобы заявить о себе и показать, что вы видите эту целевую группу и решаете ее проблему. Используйте инклюзивность в маркетинге как конкурентное преимущество и помогите своим клиентам.
Хорошие примеры?
Большие бренды давно знают этот секрет и нанимают менеджеров, которые умеют зарабатывать на инклюзивности и разнообразии. Сейчас это «золотое время» наступило и для вас. Не ищите примеры на своем поле, вдохновляйтесь работой маркетологов из других сегментов.
Как оказаться на светлой стороне в ювелирном маркетинге
Вернемся к началу моей истории. Аудитория public talk состояла из профессионалов, которые собрались, чтобы обсудить статус и позиционирование выращенных бриллиантов. Как продавать выращенные камни? О каких особенностях и характеристиках стоит знать широкой общественности? Как грамотно позиционировать, чтобы не оттолкнуть покупателей? Всем было важно найти золотую середину, сохраняя объективность и следуя принципам прозрачности. Я предложила посмотреть на это другими глазами. Знаете, ведь покупатели не глупы, к ним следует относиться серьезно. Я была разочарована тем, как много профессионалов в ювелирной индустрии живут в замкнутом мире. Пора выйти из зоны комфорта, снять розовые очки и взглянуть на своих клиентов.
Что нужно сделать?
Будьте скромнее. Перестаньте хвастаться и без устали перечислять преимущества вашей продукции. От этого все устали. Поверьте, вашего покупателя не впечатляет прессинг и настойчивость. Он хочет быть услышанным. Приняв решение не выстраивать маркетинг на преимуществах, изучите свою целевую аудиторию. Каковы ее интересы и мечты? Каких впечатлений не хватает? Чем можете помочь вы?
Инклюзивность, осознанность, устойчивое развитие, аутентичность и прозрачность. Как все это работает?
Ваши клиенты такие же живые люди, как и вы. Они хотят честности и искренности. Думаете, они не замечают фальшивые нотки в ваших призывах? Если вы что-то скрываете или наоборот приукрашиваете, они это не видят? Избавьтесь от шелухи. Я думаю, что ключевой идеей маркетинга, к которой мы все будем стремиться в ближайшие годы, станет эмпатия. Вы уже догадались? Способность к сочувствию, сопереживанию – качества, которые делают нас людьми. Слоган с семантическим контекстом сопереживания скорее достигнет цели, чем попытка рассказывать о том, чего нет. Научитесь сопереживать, и это принесет вам деньги!
